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嵩縣信息網 2019-11-12 450 10

你已被雙11標記為“窮人”

http://www.xiaodiaow.com/shuju/yuhtfj

來源:華爾街見聞(ID:wallstreetcn)作者方凌,文中觀點不構成投資建議。

10月21日雙11預售剛剛開啟,某高端護膚品牌就遭遇了波折。

預售開始才不到30秒,該品牌官方旗艦店一款打出買一贈一優惠的王牌產品就宣告售罄。然而商品售罄后不久就有網友指出,商家在未提前告知的情況下更改了買贈規則,使一些消費者獲得的優惠力度變弱了。

為了平息如潮的質疑,品牌方最終宣布消費者可在官方旗艦店查詢優惠力度,并對部分消費者升級優惠。有網友戲稱:“馬爸爸都說了阿里巴巴成功的秘訣在于女人,你們的行為恰恰得罪了女人!

大力度的優惠刺激了購物欲,也讓消費者變得極為敏感。

如今,更加復雜的優惠規則已令人們怨聲載道,“馬爸爸”為什么依然在這條路上越走越遠?拼多多試圖用簡單粗暴的巨額補貼“砸”出更大的市場,它又能否最終殺出一條血路?

01

阿里巴巴:第二個十年

走入第二個十年,吸引消費者們蹲守在雙十一第一線的理由當然是全年最大的優惠力度。然而要褥到最多的羊毛,不僅是腦力,更是體力,甚至是毅力的考驗。

1、節省500億?!

從2009年的5200萬元成交額,到2018年創紀錄的2135億元,阿里巴巴率先開啟的雙11早就脫離了“光棍節”的含義,變成了各大電商的狂歡節。

隨著今年雙11正式開啟,阿里巴巴喊出了為消費者節省超過500億元人民幣的口號,并預計吸引超過5億的用戶參與,較去年增加超過1億。

當然,與當初直接打折的手段不同,今年的玩法中除了預付定金、平臺滿就減、各大品牌大力度促銷外,開喵鋪、蓋樓大作戰等互動贏紅包活動也在隨時刺激消費者的神經。

圖片來源:阿里巴巴集團

2、走過最多的路,就是你的套路

1)第一槍:預售

10月21日零點開啟的預售打響了雙11第一槍。

預售制度是雙十一的標準玩法,即通過預售下定金、雙十一當天付尾款的方式來鎖定銷售額。對平臺和品牌方而言,為了打響頭炮,通常會以超大的優惠力度和限量來吸引消費者。

以各大護膚品牌為例:

a)預熱禮包:10月21日正式預售開始之前,品牌就會銷售預熱禮盒,內容包含小樣和11月11日當天使用的滿就減優惠券。

b)預付定金:10月21日零點的鐘聲敲下,雙十一的號角正式吹響。為了獲得限量優惠,一些消費者通常搶在幾分鐘甚至是幾秒內付下訂單。

c)付尾款:11月11日當天,部分參與預售的商家還會在付尾款環節進行限量優惠活動,吸引消費者完成訂單。

此外,大牌免息等促銷也在預售階段不停地提醒消費者:親,不買這波就虧了。

2)承包你的時間:搶紅包

除了拼手速的預售,贏紅包則是大戰前的“備戰工作”。如果看到有朋友轉發“蓋樓”、“助力”的鏈接,那一定是在為了瓜分“20億”紅包做努力。

活動中,用戶可在“開喵鋪”活動中通過簽到、瀏覽會場、逛店、分享來賺取紅包;也可在“蓋樓大作戰”中通過組隊pk、拉人助力獲得紅包;此外,還可以參與支付寶、優酷、UC、高德等阿里數字經濟渠道的互動,得到紅包或獎勵。

(互動游戲還衍生出“交易”:比如在社交平臺賣自己的樓,50級有1.2元、1.5元等不同價位)

(為了更鼓勵用戶分享,今年雙11還有“發紅包拉人蓋樓”的選項,擺脫“人情債”的困擾)

3)主播帶貨:淘寶直播

隨著“口紅一哥”李佳琦的走紅和出圈,淘寶直播,尤其是頭部主播成為今年各大商家拉動銷售額的一個重要手段。

人氣主播有更多的粉絲,也具有更大的議價能力;更大的優惠力度又能吸引更多的粉絲。以李佳琦為例,預售期間,從他直播間下單的消費者可獲得更多的優惠(額外優惠通常是多一些贈品或是額外的優惠券)。

3、透過現象看本質:套路背后的真相

雙十一被稱為“剁手節”并非沒有道理,贈品、滿減、還有搶紅包,價值1塊錢的優惠,可能對應的是數百元的訂單額和一次寶貴的點擊量。

正如段子所說:

一個運營感嘆,天貓蓋樓仿佛郭德綱在說:有錢的捧個GMV,沒錢的捧個DAU。

1)復雜難懂的優惠規則,“窮人”時間并不值錢

不少人早就意識到,復雜的優惠規則是商家有意為之。價格歧視就是商家對同一種商品向不同消費者收取不同的價格,通過剝奪消費者剩余來獲得最大的利潤。

雙十一中,并不是所有人都能獲得最大力度的優惠。平臺通過復雜的規則提高搜尋成本,將消費者按照支付能力區分開來。

(眼花繚亂的優惠規則讓人算到頭禿)

對價格更為敏感的人群,一般愿意花更多的時間成本買到最優惠的商品。比如,花時間搞清楚預售規則,將隱藏的優惠券全部領到(關注店鋪領券、轉發三個好友領券等等),亦或多平臺和線上線下進行比價。

圖片來源:申萬宏源

(每張excel表的背后,都是連續數個夜晚的計算題轟炸)

互動游戲也是一種歧視,即“你的時間并不值錢”。

以身邊一個“蓋樓大挑戰”忠實粉絲為例,10月21日至11月7日期間,通過蓋樓共獲得隊伍紅包166元,隊伍中的5人人均得33元(實際按照貢獻度不同會有差異),18天中每天每人僅得1.84元。

(2019年雙11互動活動)

時間就是金錢的老話并非沒有道理,也將富人和窮人區分了開來。

富人的時間比窮人更為值錢,相比搶小額紅包得來的優惠,富人用相同的時間去做別的事顯然能帶來更多的財富;相比之下,窮人因為時間并不值錢,所以更愿意用時間換金錢。

2)互動游戲:喚醒用戶的錢包

從去年雙十一的“能量pk”,到今年618的“疊貓貓大挑戰”,再到今年雙十一的“蓋樓大挑戰”,這類本質上是搶紅包的pk互動游戲已經成為了阿里的基本盤。

值得注意的是,“蓋樓大挑戰”對參與者的淘氣值均有要求(淘氣值根據用戶過去12個月在平臺上的購物行為算出),阿里生態的付費用戶88VIP用戶更是能在游戲中獲得額外獎勵。這意味著互動的目標并非單純的拉新,而是喚醒曾發生一定購物行為的老用戶和高端用戶。

(今年99劃算節,類似的游戲是“章魚大作戰”)

背后的邏輯在于,隨著平臺競爭加劇和日趨飽和,獲客成本持續攀升,這樣的背景下挖掘已有用戶尤其是高端用戶的消費能力變得十分有價值。阿里巴巴CFO武衛在此次業績電話會中表示,除了關注用戶增長之外,ARPU(每用戶平均收入)增速以及用戶留存率這兩個指標同樣重要。

數據顯示,截至今年6月,阿里年消費超過1萬元人民幣的高端用戶已經超過了1億,達到1.3億,留存率達到98%。

中信建投也曾指出,隨著使用年份變長,用戶的購買次數和人均GMV都高于新用戶。阿里巴巴在2018財年年報中披露,使用5年的老用戶全年下單132次(1年新用戶為27次),總額12000元(1年新用戶為3000元)。

此外,互動活動中,阿里整個生態系統的參與還實現了對其他平臺的用戶導流和滲透。對于這一點,蔡崇信在電話會中從成本方面給出了解釋:當淘寶在低線城市獲取新用戶后,同樣的用戶也能夠成為本地服務業務的用戶,而阿里獲取新客只花費了一次的營銷成本。

(手機淘寶App內雙十一活動,包含了天貓淘寶在內的11個阿里數字經濟體)

3)提高滿減門檻:提升人均GMV

回顧過去十年的雙十一表現,盡管成交額連年創下新高,但是GMV增速已經大幅放緩,2018年增速已經降至30%以下。如何在龐大的基數基礎上繼續實現穩定增長,是擺在阿里面前的問題。

圖:2009-2018年阿里雙11GMV總量和增速(數據來源:阿里巴巴官方口徑)

根據電商收入公式,在貨幣化率不變的情況下,要提高收入,除了增加活躍買家數之外,還需提升人均GMV,即客單價和平均下單次數。

提高客單價的一個方式就是提高優惠門檻。今年618活動中,阿里執行的是滿300-30,相當于滿300元打9折;而今年雙十一的優惠規則為滿400-50,即滿400元打8.75折。盡管折扣力度變大了,但是門檻從300元提升到了400元。

4)直播:GMV新賽道

被一些人稱為“電視購物+拼多多”的淘寶直播,已經成為了電商的新產業。

以“淘寶一哥”李佳琦為例,阿里巴巴高級副總裁鐘天華此前預計,今年雙十一他一個人的銷售額“肯定能超過10億”。品牌電商的直播也成功帶動銷量,今年雙十一預售首日韓國美妝品牌Whoo后直播間單品10分鐘銷售額為1.43億。

除了本身的高增長外,直播的高轉化率無疑是存量時代時的一個有力武器。據智研咨詢,社交電商的平均購買轉化率約6-10%,遠高于目前傳統電商的0.37%,頂級網紅甚至可以做到20%。

以李佳琦為例,截至11月7日的一周,他的直播觀看次數為14706.11萬;接單效果方面,過去180天,接單率為91%,完成率為86%。(注:接單率:近180天接單數/近180天被下單數,完成率:近180天完成任務數/近180天接單數)

圖片來源:阿里V任務(2019年11月7日統計)

對于直播,阿里巴巴在業績電話會上的回應是,直播業務已經是一個每年拉動1000億元GMV的新賽道,有多種方式可以貨幣化,但是目前還未開始。

圖片來源:阿里V任務(11月6日和11月5日兩個常規直播日李佳琦的觀看數都在700萬以上)

02

直接補貼,拼多多的雙十一“暴力”玩法

1、百億補貼

與阿里“套路千萬條”的方式不同,今年雙十一拼多多延續了618時高調砸錢的“百億補貼”方式。

活動期間,對所有商品的補貼總金額共計100億,商品類別涵蓋手機數碼、家電生活、食品飲料、運動戶外、海淘等。補貼價格即為到手價,補貼金額為每個商品成本價的基礎上補貼5%至50%不等。

拼多多官方并未公布去年雙十一的GMV數據。不過根據國君零售,2018年雙十一拼多多占全網銷售額的3%,全網GMV為3143億元,意味著拼多多去年雙十一GMV約在94億元左右。

圖片來源:國泰君安

對于今年雙十一,36氪已報道拼多多提出了11月GMV是10月三倍的目標,這意味著11月當月GMV可能會超過三千億。

砸錢有用嗎?

糧草是有的。今年9月25日,拼多多剛剛宣布以“0%到期收益率和0%票息”成功完成總計8.75億美元可轉換債券定價。

不過,阿里在業績電話會中是這么回應對手的大力度優惠的:對手可能花大把的營銷資金來補貼消費者和商家,但是這并不是一個長期可持續的模式。

2、直面“質量、用戶、客單價”三大問題?

1)質量:百億補貼均為正品

“低價”和“低質”是拼多多最顯著的兩個標簽。而在雙十一的優惠大戰中,拼多多在百億補貼專區的顯著位置寫上了“100%正品、退換無憂、假一賠十”的字樣,意圖改變人們固有的印象。

以蘋果iPhone手機為例,“百億補貼-蘋果專場”頁面排在首位顯示的iPhone11ProMax(64GB)的補貼價為8799元,如果能拿到整點限量發放的500元優惠券,價格可低至8299元。

相同產品,天貓AppleStore官方旗艦店的價格為9599元,雙11當天可使用限量滿8000-500優惠券,同時支持花唄24期免息。

不過值得留意的是,盡管打出了“正品”的字樣,但是蘋果官網顯示,Apple授權線上經銷商中并未包括拼多多。此外,拼多多上出售iPhone的賣家提示,已拆封的iPhone系列不支持7天無理由退換貨,消費者需要注意。

小家電類,戴森吹風機HD03型號在拼多多上的補貼價格為2279元,低于天貓官方旗艦店和戴森京東自營官方旗艦店的雙11價格2690元。

此外,貴州茅臺43度飛天茅臺500ml1瓶禮盒裝,在拼多多上的價格是819元;同樣的產品在淘寶上顯示的雙11到手價中,最低的是839元。

護膚品牌類別中,高端護膚品牌海藍之謎的一款15ml眼霜在拼多多上的補貼價格是853元,同款眼霜的官方售價為1700元。

圖片來源:拼多多

圖片來源:海藍之謎官網

不過品牌方已于10月6日在官方微博發布聲明,建議消費者從官方授權的銷售渠道購買,其中并不包括拼多多。

2)用戶:打入“五環內人群”

在三家頭部電商中,拼多多在新用戶拓展方面成效顯著,并憑借“低價+社交裂變”策略有效觸及了下沉市場。

據QuestMobile:

8月淘寶去重后的全景用戶規模為6.91億;6月至8月,凈增用戶746萬。

8月拼多多去重后的全景用戶規模為4.29億;6月至8月,凈增用戶3532萬。

8月京東去重后的全景用戶規模為3.13億;6月至8月,減少近4600萬。

圖片來源:QuestMobile

不過,發家于下沉市場的拼多多顯然想要擺脫“只能吸引低線城市中對價格敏感的那些用戶、產品廉價劣質”的印象,向電商大佬阿里和京東的大本營“五環人群”邁進。

數據顯示,拼多多一二線城市GMV的占比已經提高到6月的48%。此次“百億補貼”覆蓋了從iPhone等3C產品到全球海淘美妝,顯示是想繼續反攻一二線城市,扭轉口碑。

戰略是否能在這次雙十一取得成功還要等11.11當天的最終數據。不過一個有趣的現象值得注意,一二線城市的用戶比三四線城市對折扣更為敏感。

麥肯錫在《2019年中國數字消費者趨勢》中的調查顯示,在做“雙十一”購物決策時,一、二線城市消費者對折扣的重視程度遠超過三四線和農村的消費者。

圖片來源:麥肯錫

3)客單價低:提升復購率

正如電商收入模型顯示,影響電商收入的除了用戶規模外,客單價和下單次數是重要影響因子。

不過目前來看,下沉用戶較多的拼多多的客單價仍較低。中泰證券研報指出,2018四季度拼多多客單價持續提升至1127元,但是仍低于活躍用戶數相當時期的阿里(2015四季度阿里客單價已達4445元)。

零售的邏輯在于流量、轉化率、客單價和復購率,其中復購率又影響著客單價。

在百億補貼優惠中,拼多多試圖通過低價正品產生良好的口碑,提升用戶的滿意度和信任度,增加復購。而阿里、京東等電商的數據也已經指出,隨著使用年限的增加,老用戶的購買次數和消費額均高于新用戶。

不過見智研究在10月的《觀點周周見》中提出了一個觀點:拼多多到底是在性價比之路上走到底?還是向上穿透做影響力和品牌商品,提高平臺客單價?這個是重大商業路徑選擇問題。


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